“微時代”下地方政務微信運營的對策與啟示

通過區(qū)級政務微信“廣州番禺發(fā)布”的策略與效果研究，一定程度上，可觀照當前地方政務微信的運營現(xiàn)狀。結合“廣州番禺發(fā)布”的特色與不足，筆者從中得到其對“微時代”下地方政務微信的運營對策與建議。

(一)明確定位，提升新媒介素養(yǎng)

當前，地方政務微信的運營者需要不斷提高自身專業(yè)水平，組織專業(yè)的運營團隊、設定清晰的運營規(guī)范、明確具體的工作流程，加強新媒介素養(yǎng)，從而在議程設置、互動溝通等方面有良好的實踐，讓當?shù)卣瘴⑿牛酥琳麄€“微服務”有長足進步和健康發(fā)展。此外，運營者還需牢牢把握責任意識、政治意識、服務意識以及秉承一貫的謹慎態(tài)度。

(二)推出優(yōu)質特色內容，走好“親民路線”

作為地方政務微信，其主要的傳播受眾仍是本地居民。因此，應充分挖掘和利用本土信息資源優(yōu)勢，打造本土化、個性化的特色內容，既能滿足目標受眾的特定訴求，又從“質”上與其他公眾號區(qū)別開來，提高競爭力。地方政務微信在能力范圍之內應適當增加原創(chuàng)性內容，既能增加受眾閱讀的“新鮮感”，又能體現(xiàn)政府發(fā)布的主動性、專業(yè)性、可靠性、權威性。地方政務微信可積極策劃組織內容與活動，像“廣州番禺發(fā)布”策劃的“圖猜番禺”線上活動已取得較好的反響，以此促進“粉絲”的互動參與。

同時，政務微信作為公共輿論的平臺，應建構一個能夠進行政民平等交流的空間。在這個空間里，政務微信不應存在官腔官調，否則會平白增加與受眾的距離感，損害政府“親民”的好形象。

(三)重要信息及時發(fā)布，積極掌握話語權

突發(fā)事件一般具有突發(fā)性、緊急性和危害性等特點，政府和各職能部門在處理突發(fā)事件中備受考驗，尤其是在需要進行權威發(fā)布時，因為政府是事件的管理者和權威信息源。政務微信，代表政府和各職能部門發(fā)聲，理應承擔起及時公開重要信息的職能，搶占“輿論領地”。

突發(fā)事件、重大事件發(fā)生后，政務微信，尤其是地方政務微信，不能任由流言、謠言等肆意滋生，應該迅速主動地澄清和跟蹤事態(tài)發(fā)展，積極引導輿論并安撫公眾情緒。同時，在這個過程中，應當講求信息發(fā)布的策略，如整合突發(fā)事件相關部門處理情況的一手資料搶先發(fā)布，又如與權威專家等受眾群中的意見領袖合作，或是引用和整合知名傳統(tǒng)媒體對事件的客觀報道等。

(四)加強與民眾交流，用心對待互動內容

政務微信為政民提供了一個相對私密的互動空間，促進了彼此交流的意愿。然而，對話是雙方的行為，當前不少地方政務微信并沒有對此有足夠的重視，對話中斷往往是由于后臺“失聲”。因此，政務微信應表現(xiàn)更為主動積極，傾聽民眾的意見和建議。

增強互動性較為基礎的一步是完善后臺回復功能。自動與人工回復相結合是政務微信較為理想的回復方式，因為自動回復具有即時性;人工回復則具有針對性和精準性。除了問答互動外，地方政務微信可通過線上游戲、投票、有獎轉發(fā)等形式進行互動，如“廣州番禺發(fā)布”曾多次組織轉發(fā)送報(報紙)活 動，讓政民在活動中加強良好的聯(lián)系。

除了重視互動過程，政務微信還需重視受眾對于公眾號本身以及對于政府或職能部門的意見、建議和反饋等。

(五)整合多方資源，構建媒體協(xié)同合作

有學者認為，聯(lián)盟化是政務微信在未來生態(tài)式發(fā)展的必然途徑。其實現(xiàn)階段，不少政務微信已實踐著聯(lián)盟，尤其是在重大事件下更為普遍，其具體包括職能部門垂直式聯(lián)盟、區(qū)域水平式聯(lián)盟、媒體協(xié)同式聯(lián)盟等。聯(lián)盟可讓政務微信充分利用和整合各類信息資源，使其優(yōu)勢互補，實現(xiàn)信息傳播力、輿論引導力、內容影響力的提升。這種合作并非只是簡單地轉載，而是促成之間的相互轉發(fā)、分享、宣傳推廣等，有時亦可聯(lián)動組織、策劃活動，彼此相助拓展傳播范圍。

總之，地方政府及其各職能部門，應該對政務微信有充分的認識和足夠的重視，并積極組建具有一定新媒介素養(yǎng)和專業(yè)水平的后臺運營團隊。在明確自身定位的基礎上，打造優(yōu)質的具有本土特色的政務信息發(fā)布與服務平臺，以此滿足廣大目標受眾的實際需求等，要積極走出一條行之有效的“微政務”之路，促進社會的進步與發(fā)展。