新聞發(fā)布工作中的受眾情緒引導(dǎo)

新聞發(fā)布如何更好的對(duì)受眾情緒進(jìn)行引導(dǎo)，其實(shí)根本上是如何面對(duì)受眾反饋的問(wèn)題。在新聞發(fā)布中受眾情緒發(fā)生變化的原因是多樣的。從重要性來(lái)排列，發(fā)布內(nèi)容首當(dāng)其沖，直接會(huì)對(duì)受眾情緒產(chǎn)生影響。發(fā)布內(nèi)容準(zhǔn)確及時(shí)回應(yīng)受眾關(guān)切焦點(diǎn)，仍然是最核心的因素。

周叢笑認(rèn)為“受眾的心理狀況和接受程度”是影響傳播效果的重要因素，他將傳播效果分為三個(gè)層次，總體上來(lái)看，在接觸傳播 的過(guò)程中往往表現(xiàn)出“威信效應(yīng)”、“從眾效應(yīng)”、“逆反效應(yīng)”等心理效應(yīng)，認(rèn)為傳播內(nèi)容沖擊受眾心理的程度大小直接影響到傳播效果的大小。其次，發(fā)布者本人的態(tài)度、語(yǔ)氣等，也同樣會(huì)對(duì)受眾情緒產(chǎn)生影響。更重要的是，周邊環(huán)境因素的影響，也會(huì)對(duì)于受眾的情緒產(chǎn)生重要的影響。

畢竟，帶有不同情緒色彩的傳播框架會(huì)對(duì)受眾情緒產(chǎn)生不同的影響效果。但同時(shí)，如何更加合理地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行梳理和傳播，也是新聞發(fā)布中的受眾情緒引導(dǎo)關(guān)鍵所在。

首先，重視受眾的“情緒沉淀”

這就意味著新聞發(fā)布需要對(duì)受眾情緒的環(huán)境因素進(jìn)行判斷。在一些長(zhǎng)期存在的社會(huì)問(wèn)題，如教育公平、環(huán)境污染、霧霾天氣等議題上，受眾情緒受到個(gè)體感受和外界輿論意見(jiàn)的影響，往往出現(xiàn)情緒的沉淀。在這個(gè)過(guò)程中，受眾往往因?yàn)橹饔^、群體或者傳播互動(dòng)，形成情緒。這種情況下往往需要新聞發(fā)布者在發(fā)布活動(dòng)中進(jìn)行情緒讓步，認(rèn)同這些情緒本身存在的合理性，再進(jìn)而進(jìn)行說(shuō)明和澄清。

其次，強(qiáng)化受眾“預(yù)期管理”

受眾情緒的存在，很大一部分因素是由于缺乏預(yù)期，對(duì)于未來(lái)不確定甚至悲觀，進(jìn)而將觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為情緒。因此，新聞發(fā)布工作要有效管理受眾預(yù)期，為受眾提供更加明確的解決路徑，或者通過(guò)發(fā)布指出新聞事件的發(fā)展和解決可能性。在某些無(wú)法滿足預(yù)期的事件中，新聞發(fā)布者可以將預(yù)期拆分為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的條件，表達(dá)“要解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要從幾個(gè)方面入手，目前已經(jīng)進(jìn)行到哪里，哪些 計(jì)劃如何進(jìn)行”的內(nèi)涵。

再次，重視對(duì)傳播內(nèi)容的多層次包裝

受眾情緒的重要因素是群體認(rèn)同或者社會(huì)強(qiáng)化，受眾在不同信息渠道感受到了同樣的情緒，從而堅(jiān)定了這種情緒。因此，新聞發(fā)布的內(nèi)容，需要多個(gè)層次和渠道加以包裝。例如在2015年601長(zhǎng)江“東方之星”沉船事件發(fā)生后，國(guó)務(wù)院安全生產(chǎn)委員會(huì)詳細(xì)介紹了調(diào)查工作的準(zhǔn)備，通稿中不僅有調(diào)查團(tuán)隊(duì)的專業(yè)分工介紹，還有調(diào)查工作的詳情，下一步的措施等。

這種對(duì)于調(diào)查過(guò)程的包裝和介紹，實(shí)際上能夠更好地向公眾傳遞理性態(tài)度和重要內(nèi)容，化解公眾甫一看到結(jié)論上有可能出現(xiàn)的不信任情緒。必須說(shuō)明的是，受眾情緒的形成是與社會(huì)轉(zhuǎn)型階段的各種矛盾直接相關(guān)的。在當(dāng)前我國(guó)新聞發(fā)布工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，必須認(rèn)真考慮和面對(duì)各種復(fù)雜的受眾情緒。一般來(lái)說(shuō)，在重大歷史問(wèn)題、 政策問(wèn)題或者直接涉及公眾利益的公共問(wèn)題上，公眾情緒比較突出。 而當(dāng)受眾情緒與新聞發(fā)布工作產(chǎn)生直接或者間接的對(duì)立時(shí)，回避不是好辦法，理性的面對(duì)和引導(dǎo)是唯一化解對(duì)立情緒的方式。

因此，新聞發(fā)布才更應(yīng)當(dāng)重視受眾情緒研究。( 作者系清華大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)）

《新聞與寫(xiě)作》